Opt-in маркетинг

Поява і подальший розвиток Інтернету спричинило зміну маркетингових стратегій компаній. Виявилося неефективним механічне перенесення в Інтернет класичних способів зв’язку зі споживачем. Це змусило компанії поміняти свої погляди на способи взаємодії зі споживачами для просування товарів (послуг). Так з’явився новий інструмент просування – орИп маркетинг.

Види маркетингових комунікацій

Робота теле- та радіореклами заснована на перериванні рекламними повідомленнями в процесі сприйняття інформації. На цьому базуються зовнішня реклама, реклама в пресі і найбільше – інтернет-реклама. Команди маркетологів витрачають величезні матеріальні та нематеріальні ресурси для досягнення можливості того, щоб їх рекламне повідомлення встановлене число раз побачило велика кількість представників цільової аудиторії. У розрахунок не приймається те, що людина може ставитися до нав’язування непотрібного для нього інформації негативно.

Удосконалення технологій призвело до розвитку «ринку покупця». На ринку є багато однотипних товарів, їх якість приблизно однаково. Тому загострюється боротьба за споживача. Розвиток комунікаційних технологій спілкування (таких, як мобільний зв’язок, Інтернет, e-mail) призводить до того, що споживач отримує свободу у виборі засобів і способів доставки йому інформації, здобуває можливість автоматизувати відсів не потрібною для нього інформації. Таким чином, рекламодавцю потрібно завоювати довіру. Необхідно отримати згоду на доставку своїх рекламних повідомлень.

На тлі зниження ефективності старих рекламних моделей (зниження споживчої лояльності до брендів, падаючий CTR банерів) велика кількість компаній віддає перевагу політиці співпраці в маркетингу в роботі зі споживачем. Особливо це важливо при просуванні товарів або послуг за допомогою технологій Інтернету.

Opt-in: поточне пропозиція

Поява opt-in маркетингу можна віднести до кінця ХХ в. в США, де відзначається найвищий рівень доступу до мережі Інтернет. Тому тут найбільш чітко простежуються прагнення до зміни маркетингових стратегій компаній.

У країнах Західної Європи opt-in маркетинг став поширюватися приблизно з того ж часу.

Розвиток opt-in маркетингу напряму залежить від кількості користувачів, підключених до Інтернету. Може здатися, що в Росії недостатньо користувачів, щоб пробувати за допомогою Інтернету знаходити споживачів товарів (послуг) або замовників. Але не слід скидати з рахунків, що послугами Інтернету в даний момент користується найбільш платоспроможна, активна з точки зору споживання і освічена частина населення. Іноді донести до неї інформацію про компанію, її товари (послуги) можна тільки через Інтернет. Тому в XXI ст. на російському ринку з’явилися компанії, які пропонують послуги з проведення opt-in рекламних кампаній.

Opt-in маркетинг

Маркетингова активність в Інтернеті

Інтернет привернув професійних маркетологів у зв’язку із зростанням аудиторії користувачів. Завдяки своїм властивостям новий канал комунікації виглядав вельми привабливим з позиції взаємодії зі споживачем. Спроби спочатку адаптувати до реалій Мережі традиційні маркетингові моделі виглядали цілком природно. До них відносяться банерна реклама, реклама в розсилках і негативно відомий спам.

Реклама в розсилках багато в чому схожа на рекламу в традиційних друкованих виданнях. Спам – найяскравіший приклад спроб застосувати Інтернет в рамках традиційних маркетингових підходів. Історично «маркетинг довіри» з’явився в результаті пошуку законної можливості використовувати e-mail для доставки рекламних матеріалів.

Будь-яке співробітництво ґрунтується на певному рівноцінний обмін. Споживач обмінює свою увагу до яких-небудь рекламним повідомленням на потрібну інформацію, яка відповідає його інтересам і потребам. Цій теорії слідують всі моделі сучасних маркетингових засобів зв’язку в Інтернеті. До них відносяться: формування промосайт брендів, спонсорування інтернет-ресурсів або окремих статей на них, а також opt-in маркетинг.

Промосайт брендів повинні організовувати діяльність з спільнотою відвідувачів сайту, надаючи на своїх сторінках потрібну їм інформацію. Це досить дорогий захід, тому що необхідно утримувати власну редакцію і підтримувати повноцінні ЗМІ. Вигідніше і зручніше вкладати гроші у вже готовий інтернет-ресурс. Як варіант можна спонсорувати окрему рубрику. Обмін довіри на корисну інформацію застосовує і маркетинговий інструмент під назвою opt-in маркетинг.

Традиційно під поняттям opt-in увазі доставку інформації, що імітує особисте звернення рекламної кореспонденції, електронною поштою. Повідомлення практично точно відповідають їх пристрастям і споживчому вибору. Ще однією назвою opt-in маркетингу є маркетинг, який базується на довірі, злагоді.

У ході роботи формується база даних адрес електронної пошти тих споживачів, які цікавляться якимись товарами (послугами) у ході проведення заходів opt-in маркетингу. У базу даних заносяться люди, які виразно дали свою згоду, висловили бажання отримувати конкретні рекламні повідомлення. Це дозволяє досягти позитивного результату – переважна більшість рекламних матеріалів дійсно прочитується споживачем. Так як споживач дружньо ставиться до одержуваних матеріалами, ймовірність того, що він зробить покупку, досить висока.

Перед відправкою рекламні повідомлення складаються таким чином, щоб врахувати всі споживчі переваги одержувача. Програмне забезпечення дає можливість складати повідомлення, що імітують персональне звернення до споживача. Перед розсилкою варіанти листів тестуються на фокус-групах. Все це покликане збільшити ефективність рекламної кампанії і є складовими елементами поняття opt-in маркетингу.

Відмінність від спаму

Розвиток технологій спаму доводить надзвичайну ефективність розсилки рекламних матеріалів по e-mail. Opt-in маркетинг з’явився як альтернатива спаму, як бажання мати сильний і ефективний канал просування. Тому для компаній дуже важливо, щоб споживач з самого початку ставився до їхньої інформації лояльно. Тому рекламна інформація відправляється тільки тим, хто погодився її отримувати, а повідомлення гранично точно відповідають інтересам і бажанням споживачів.

Довіра людини потрібно не тільки отримати, необхідно утримати його і по можливості зміцнити співпрацю. Недозволено ситуація, коли база даних e-mail буде застосована нецільовим чином. Втрачену довіру повернути дуже складно. Тому на Заході вже давно існують компанії, які спеціалізуються на «придбання згоди» споживачів. Розвиток вітчизняного Інтернету призвело до формування їх у Росії.

Direct Mail та opt-in маркетинг

Найбільш близький до технології opt-in традиційний direct mail. Він має низку переваг.

Насамперед це мобільність проведення кампанії і можливість її корекції. При звичайному direct mail рекламна акція, яка складається з однієї розсилки, має тривалість приблизно 1 місяць. Після її проведення можливе оцінити досягнутий результат і при необхідності внести потрібні зміни. Технологія електронної пошти дозволяє давати інформацію протягом декількох секунд. Інформація може бути прочитана відразу або, максимум, через кілька днів після отримання. Тому протягом тижня можна оцінити результат, при необхідності внести зміни в повідомлення і продовжити кампанію.

Другою відмінністю є личностность повідомлення і, відповідно до цього, відгук на нього. У компаніях direct mail база даних для розсилки складається з найрізноманітніших джерел. Головне, що при її створенні не здійснюється прямий контакт з адресатом. Тому він не може підтвердити або спростувати своє бажання приймати повідомлення, а також залишити інформацію про свої пристрасті та вподобання. В результаті відгук на кампанію direct mail становить невеликий відсоток, тоді як при проведенні opt-in акції звичайна віддача виражається в набагато більших відсотках.

Важливою складовою є ціна кампанії. Ціна листи в кампанії direct mail при необхідності врахування поштових витрат і витрат на поліграфію набагато вище, ніж при кампанії opt-in.

Opt-in маркетинг і теле- і радіореклама

Кілька некоректно порівнювати opt-in рекламну кампанію і телерекламу, тому що вони побудовані на різних позиціях. Перевага рекламної кампанії на телебаченні чи радіо полягає в дуже великому охопленні аудиторії. Але технології радіо і ТБ не дозволяють врахувати персональні потреби і переваги аудиторії і відстежити особистий відгук на рекламні повідомлення. Оцінювати ефективність рекламної кампанії можна шляхом відстеження змін в обсягах продажів через кілька тижнів після початку кампанії. Реклама на ТБ і радіо найбільше підходить для рекламних кампаній, які покликані збільшити впізнаваність марки. Для того щоб оцінити ефективність рекламних витрат, необхідно вдаватися до послуг спеціальних дослідницьких агентств.

При поведінці opt-in рекламної кампанії поки не можна досягти такого ж рівня охоплення аудиторії. Однак тут є гарантії, що з рекламним повідомленням ознайомиться певний представник цільової аудиторії. Оцінка ефективності кампанії не потребує проведення будь-яких спеціальних високозатратних досліджень.

Якщо оцінювати ефективність реклами на радіо і телебаченні та реклами за допомогою технологій opt-in і з точки зору ставлення загальних витрат на кампанію до отриманого результату, то opt-in кампанія є більш вигідною.

Види просуваються товарів за допомогою opt-in маркетингу

Opt-in маркетинг може бути дуже ефективний при просуванні товарів (послуг) «з великим ступенем залучення», набуваючи які, споживачі зважують багато «за» і «проти». У рекламному повідомленні, яке подається у вигляді листа, можна детально представити всі позитивні сторони рекламованих товарів (послуг). Це можуть бути товари як тривалого користування (автомобілі, побутова техніка, електроніка), так і призначені для повсякденного використання.

Посилання на основну публікацію