Маркетингові дослідження в директ-маркетингу

Для збільшення ефективності використання методів та інструментів директ-маркетингу є сенс проводити маркетингові дослідження. Фактично вони необхідні, щоб дізнатися позицію потенційних покупців з тих чи інших питань і скорегувати пропозицію продавця. Допомогти впоратися з цим завданням здатні соціологічні опитування.

Всі соціологічні опитування можуть бути розділені на дві групи: особисті (при яких необхідний особистий контакт з респондентом) і дистанційні (при яких особистий контакт з респондентом не потрібно). До першої групи належать вуличні та магазинні опитування, квартирні опитування (опитування за місцем проживання), опитування з центральною локацією (так звані хол-тести). У другу групу входять телефонні опитування, поштові опитування (розсилка анкет для самостійного заповнення), інтернет-опитування.

Так як перераховані вище види соціологічних опитувань мають суттєві відмінності (від вартості проведення до можливості вирішення конкретних завдань), слід розглянути кожен з них більш докладно.

Квартирне опитування, або опитування за місцем проживання, є одним з найвідоміших. Так, державні структури найчастіше користуються саме їм, коли у них виникає необхідність у зборі будь-якої інформації. Цей вид опитування хороший тим, що роботу інтерв’юера досить легко проконтролювати, тоді як опитування дозволяє вирішити практично всі можливі завдання по вивченню думки потенційних покупців (наприклад, квартирний опитування дозволяє проводити тривалі опитування, демонструвати потенційному покупцеві зразки продукції і моментально дізнаватися його думку про них і т. д.). Однак квартирний опитування вимагає найму висококваліфікованих інтерв’юерів, і вартість проведення масштабного опитування, як правило, виявляється досить високою. Крім того, інтерв’юерам при проведенні опитування доводиться стикатися з недовірою респондентів, яке нерідко призводить до категоричної відмови брати участь в опитуванні.

Методика проведення квартирного опитування виглядає наступним чином. Вибирається деяка територія, яка умовно ділиться на ділянки приблизно однакової площі. Для інтерв’юерів встановлюються деякі цілком певні правила руху, щоб всі жителі будинків, в яких ведеться опитування, були опитані. Потім для кожної ділянки повинна бути обрана «стартова точка». Коли всі ці дії виконані, інтерв’юери починають роботу, рухаючись від стартових точок по своїх ділянках згідно з установленими правилами.

Опитування з центральної локацією, або хол-тест. Цей вид опитування підходить для тестування смаку харчових продуктів, оцінки зовнішнього вигляду упаковки продукту і т. П. Переваги хол-тесту в тому, що він дозволяє проводити досить тривалі опитування і не вимагає найму або підготовки висококваліфікованих інтерв’юерів. При цьому під час проведення хол-тесту продавець має можливість демонструвати респондентам різноманітні стомлений матеріали: плакати, упаковки продукту, сам продукт і т. Д.

З іншого боку, при проведенні опитування з центральною локацією зменшується «випадковість» вибірки респондентів. Як правило, в хол-тесті беруть участь респонденти, які або живуть, або працюють неподалік місця проведення опитування. Відповідно багато працюючі люди і представники деяких професій (наприклад, дальнобійники, провідники в поїздах далекого прямування і т. Д.) Практично не мають можливості взяти участь в опитуванні з центральною локацією, тоді як процентне співвідношення людей, які не працюють або проживають поблизу місця проведення акції, буде дуже високим. Також від вибору місця проведення опитування залежить і «якість» респондентів. Так, в центрі міста в опитуванні братимуть участь зовсім інші люди, ніж на околиці міста. Методика проведення опитування з центральною локацією досить проста. Для опитування рекомендується орендувати приміщення з вільним доступом: бібліотеку, кінотеатр і т. Д. Респонденти рекрутуються або на вулиці поруч з приміщенням, в якому проходить опитування, або в самому приміщенні, або запрошуються заздалегідь за допомогою оголошень у засобах масової інформації.

Вуличне опитування, або опитування в місцях скупчення потенційних покупців товару. Як і квартирний опитування, цей вид опитування може бути застосовний для вирішення безлічі різних завдань: як для тестування продукту і оцінки зовнішнього вигляду його упаковки, так і для з’ясування думки потенційних покупців щодо різних питань. З усієї групи особистих соціологічних опитувань він вигідно виділяється досить низькою вартістю проведення і при цьому порівняно високою швидкістю опитування. Так як вуличне опитування або такий його варіант, як опитування в місцях скупчення споживачів, як і хол-тест, є прив’язаним до якогось конкретного місця проведення, це дозволяє проводити опитування цілком конкретних категорій громадян (наприклад, тих, яких продавець хотів би в Надалі бачити в якості споживачів свого товару). Однак вуличне опитування виключає можливість проведення опитувань тривалістю більше 10 хв, а специфіка його проведення викликає певні труднощі при контролі роботи інтерв’юерів. Крім того, успішність проведення вуличних опитувань в чому залежить від погодних умов. Так, сильний дощ або мороз можуть практично зірвати проведення вуличного опитування. Певні складнощі виникають і при проведенні опитувань у місцях скупчення потенційних покупців товару. Дозвіл на проведення такого опитування отримати нелегко, і коштує це, як правило, досить дорого. Зазвичай вуличні опитування проводять або просто на вулиці, або поряд з виходами з яких-небудь популярних громадських місць (кінотеатрів, торгових центрів і т. Д.), Або в торгових точках.

Телефонне опитування. Такий вид опитування особливо зручний, якщо необхідно опитати будь-яку конкретну категорію людей, географічно знаходяться на досить великих відстанях один від одного. Його достоїнства полягають у досить низькій вартості і при цьому вельми високій швидкості проведення. Також телефонне опитування дозволяє опитувати респондентів з віддалених населених пунктів та тих, яких в силу їх зайнятості важко задіяти у вуличних опитуваннях або хол-тестах. Однак і цей вид соціологічного опитування має ряд властивих саме йому недоліків. Телефонне опитування повинен бути коротким, не забирати у респондента більше 710? хв. При проведенні телефонного опитування інтерв’юер не має можливості користуватися будь-якими стимулюючими матеріалами, так як респондент може тільки чути голос інтерв’юера, але не бачити плакати, банери, вид упаковки товару і т. Д. В даний час ще є населені пункти в Росії, у яких все ще відзначений низький рівень телефонізації, що серйозно ускладнює проведення телефонних опитувань. Перед проведенням телефонного опитування необхідно підготувати базу телефонних номерів потенційних респондентів – тих, які задовольняють вимогам продавця до опитуваним людям. Потім з бази випадковим чином вибрати деяку кількість телефонних номерів, що збігається з кількістю відповідей, необхідних продавцю для підведення статистики. Інтерв’юерам залишається лише додзвонитися до обраних респондентів і отримати відповіді на поставлені питання, намагаючись при цьому відняти у респондента якомога менше часу.

Анкета для самостійного заповнення. Іноді з усіх способів опитування певної соціальної групи цей виявляється єдиним адекватним. Наприклад, якщо потрібно дізнатися думку щодо якогось питання у людей, присутніх на презентації нового товару. Даний вид опитування можна розділити на два підвиди. У першому випадку анкети збираються у респондентів після закінчення деякого терміну заповнення тут же, у приміщенні, де проводилося опитування. У другому випадку анкети збираються протягом більш тривалого часу (наприклад, протягом кількох днів після роздачі або їх розсилки). Анкетне вид опитування відрізняється, як правило, низькою вартістю проведення і більшої відвертістю респондентів у порівнянні з опитуваннями, в яких респондентів опитують інтерв’юери. Проте проведення соціологічного опитування за допомогою анкет для самостійного заповнення характеризується низькою швидкістю. Крім того, нерідко при виборі такого способу проведення опитування виникає проблема, пов’язана з поверненням заповнених анкет.

Посилання на основну публікацію