Маркетинг проти Менеджменту: хто головніший?

Пам’ятаю, в дитинстві, часто ми сперечалися, хто сильніший: термінатор або робокоп? Якби хижак бився з чужим, хто б переміг? (тоді ніхто й подумати не міг, що знімуть такий фільм).
Минув час, а подібні питання все так само мучать свідомості вже дорослих на увазі, але дітей по натурі.

Отже, що ж важливіше для компанії? Менеджмент або маркетинг? Звичайно, питання смішний і дурний – компанія не може ефективно функціонувати без менеджменту і маркетингу одночасно – викарбує будь-який студент бізнес-факультету. І в цілому, буде правий. Але ми забуваємо, що в реальній ситуації ніколи не буває достатньо ресурсів. Уявляємо, що звільнилося 1 місце. Або Виділи грошей, щоб взяти одного супер-класного спеціаліста. Кого ж краще взяти? Менеджера? Або маркетолога? На зарплату вистачить тільки одному…
Для того щоб зрозуміти, кого нам вибрати, слід спершу чітко розподілити, хто за що відповідає. Якщо з маркетингом все більш-менш ясно (дивись тут: http://marketnotes.ru/about_marketing/marketing_basic/), то от з менеджментом все набагато складніше.

Мені важко назвати зараз хоч один ВУЗ в Одесі, який не випускав би менеджерів. Доходить до абсурду, що той же Гідромет або Політех випускає менеджерів… Питається – менеджерів ЧОГО? Погоди? Або менеджер-комп’ютерник? Важко зрозуміти студентів, які туди надходять… Але з іншого боку, їм-то добре, вони не в курсі. Але як зрозуміти керівництво такого Вузу, яке відкриває спеціальність менеджменту в непрофільному інституті?

Отже, зараз слово менеджмент приписують практично до всіх спеціальностей: sales-менеджер, аккаунт-менеджер, менеджер по VIP-клієнтам, маркетинг-менеджер, PR-менеджер, promo-менеджер, менеджер з виробництва, фінансовий менеджмент, інвестиційний менеджер, менеджер з розвитку, менеджер по персоналу… Перераховувати можна довго і нудно. І це все менеджмент? А може все ж відділ кадрів? Бухгалтерія? Виробництво? Відділ продажів? Я думаю, це помилка (умисне чи ні) йде в першу чергу із-за неправильної суті. У менеджменту, як відомо, 4 основні функції: планування, організація, мотивація і контроль. І виходить, що КОЖНА людина, хто щось планує, що робить, змушує себе або інших це робити і перевіряє – є менеджером? В широкому сенсі цього слова, бригадир у вантажників – теж менеджер з перевезень. Під функції підходить. І навіть за назвою. Адже багато переводять менеджмент як управління. Але це не зовсім так.

Якщо звернутися трохи до історії, що ми виявимо, що вперше термін менеджмент був внесений якимсь Йозифом Шумпетером (рік не пам’ятаю, кому треба шукайте, знайти легко). Так от, до цього, було 3 основних фактори виробництва: земля, капітал, праця (ну або знаряддя виробництва, засоби виробництва і саме виробництво). Так ось, цей самий Шумпетер ввів четверту складову – кваліфіковану роботу менеджменту, яка з 3 елементів робить щось цілісне. У самого менеджменту безліч визначень, але мені найбільше подобається типу такого: Менеджмент – це робота з метою отримання ефекту синергії на підприємстві. Тобто суть зводиться до того, що 1+1=3. Умілий менеджер організовує виробництво таким чином, що сума компанії як єдиного цілого набагато вище, ніж кожна одиниця працювала б окремо і потім їх підсумували.
В моєму розумінні (зовсім не обов’язково єдино вірним), менеджер – це керівник, а будь-який керівник зобов’язаний володіти навичками менеджменту – будь то начальник цеху, бригадир, директор з маркетингу або кимось ще. Просто у кожного більш розвинена одна з функцій.

Але на чолі повинен стояти САМИЙ ГОЛОВНИЙ МЕНЕДЖЕР, який, по суті, і уособлює собою реального керівника, капітана.

Структура маркетингу та менеджменту

Тепер, хто ж важливіше? Адже відділ маркетингу вирішує такі питання, як виробляти, кому продавати, за якою ціною, в якому обсязі… в якій упаковці, скільки грошей витрачати про рекламу і т. д… тобто, по суті, практично ВСІ найважливіші питання проходять через нього (он як на схемі видно, відділ маркетингу усюди суне свій ніс).
Я думаю, що в різні періоди життя компанії, цей акцент має різне значення. Якщо розглянути класичний життєвий цикл товару, то я б розставив цей акцент так:

Впровадження (виведення на ринок): головне маркетинг. Без маркетингової стратегії, знання ринку, конкурентів і споживачів – виходу не буде як такого взагалі.

Стадія зростання (бурхливе зростання): вийшли здорово, набираємо обертів, попит перевищує пропозицію. Все супер. Тут і менеджмент і маркетинг однаково важливі. Маркетинг потрібен для того, щоб більш стрімке зростання був, краще вгадувати смаки споживачів, адекватність цін. Менеджмент – щоб забезпечувати необхідне виробництво, вміло керувати людьми і фінансовими потоками. Найчастіше на цій стадії попит випереджає пропозицію. Якщо вибирати все-таки, хто головніший – то, напевно, менеджер.

Зрілість – я б все ж зробив ставку на менеджера. На цьому етапі компанія найчастіше збирає прибуток з даного товару. Безумовно, маркетинг потрібен, але не так, як вміле управління. Ніяких особливих розробок, інвестицій, змін…Маркетинг тут швидше в «підтримує» режимі.

Спад – як би високо ти камінь не підкинув, він завжди впаде вниз. Доведено Ньютоном  Хоча, якщо запустити зі швидкістю 9,6 км/с то камінь вийде з атмосфери і буде літати навколо Землі (за цифри не ручаюся, можете перевірити, але такий порядок). Так от, рано чи пізно, на якому ринку буде спад. І як це не сумно на практиці, в теорії – самий цікавий момент. Адже тут може статися два діаметрально протилежних варіанти: продаж товару може повністю зійти нанівець, а може відкритися друге дихання» і піти новий виток у розвитку, з впровадження. Виходячи з цього і розставляються пріоритети. Наприклад, було прийнято рішення про закриття напрями, або продажу частини підприємства, яке на спаді… В цьому випадку вольове рішення менеджера про ліквідацію запасів, або перепрофілюванні звільнення персоналу, зміна політики і т..д. (хоча у випадку продажу, можливо, доведеться звертатися до маркетологам, щоб вони написали гарний звіт і плани, разом з фінансистами). Якщо ж керівництво вважає, що товар був недопонят ринком», і все ще має потенціал, то тут, завдання маркетингу – знайти нове УТП, правильно його піднести і заново запустити всю схему, починаючи від впровадження (наша пральна машинка – не тільки відмінно пере, але ще і стильний тумбочка! Зеконом на меблів!).Або просто вихід на інший ринок.

У процентному співвідношенні менеджменту і маркетингу мені бачиться так:
Впровадження: маркетинг 80%, менеджмент 20%.
Зріст: менеджмент 60% маркетинг 40%.
Зрілість: менеджмент 70%, маркетинг 30%.
Спад: менеджмент 70%, маркетинг 30% або маркетинг 70% менеджмент 30%, залежить від стратегії.

Безумовно, це лише загальна схема, яка має дуже багато АЛЕ і обмежень. Є сезонність, спади в економіці, що змінюється політика фірми та керівництва, нові гравці, зміни процесу виробництва і т. д. В бізнесі взагалі немає «загальних правил», є тільки рекомендації, які раніше працювали або не працювали.

У підсумку скажу так: на підприємстві однаково важливо мати і професійних маркетологів і менеджерів. Більш того, всі маркетологи, а так само як і інші керівники, повинні володіти хорошими навичками менеджменту (а менеджери знання хоча б основ маркетингу). Але в різні періоди життя компанії, акценти на важливості між цими, вобщем-то нероздільними поняттями, можна розставляти по-різному, залежно від конкретної ситуації. Але нехтувати ні тим ні іншим точно не можна!

...
ПОДІЛИТИСЯ:

Дивіться також:
Дозвіл друку (зображення)