Драйвери лояльності клієнтів

Поняття і види драйверів лояльності

Драйвери лояльності – це основні чинники, які безпосередньо впливають на динаміку емоційної лояльності споживачів і призводять до збільшення або зниження прибутку компанії.

Підвищенню емоційної лояльності на відміну від економічної компанії зазвичай приділяють менше уваги, що неправильно. Підприємства впроваджують бонусні і інші програми для стимулювання клієнтів до повторних покупок з метою підвищення свого прибутку. Але конкуренти можуть зробити кращі пропозиції, і клієнт піде до них. Крім цього управління економічної лояльністю без контролю і обліку емоційної лояльності – це управління «закритими очима». Емоційна лояльність є хорошим індикатором якості роботи співробітників компанії, ефективності маркетингових заходів і програм підвищення лояльності клієнтів. Без емоційної прихильності споживач не стане клієнтом компанії і не приверне нових.

Умовно всі драйвери діляться на дві категорії:

  • локальні – це ті, якими можна управляти на рівні точки продажів;
  • глобальні – це ті, якими не можна керувати на рівні точки продажів.

Локальними драйверами, або фактори, що впливають на лояльність клієнтів, є:

  • вартість товару;
  • якість сервісу;
  • товар;
  • ставлення клієнта
  • виконання умов поставки.

До глобальних драйверам відносять співвідношення ціна / якість продукції, привабливість бренду, асортимент продукції та багато іншого.

Відомо, що ціною підприємці приділяють велику увагу. Це важливий драйвер, який впливає на рішення споживача зробити покупку, але не ключовим фактором для отримання лояльного клієнта в майбутньому. Ціною залучають, а утримують іншими засобами та інструментами лояльності. Заслуживши довіру клієнта, ціна перестає бути визначальним драйвером при виборі продукції. Покупець цінує вже сам продукт, рівень обслуговування і ставлення до себе. З одноразового клієнта, споживач стає постійним, а потім в лояльним або євангелістом. На процес перетворення впливають основні драйвери лояльності.

Максимально лояльні клієнти із задоволенням купують товари і послуги компанії, рекомендують своїм друзям і знайомим – це 20% всіх клієнтів. Саме вони приносять 80% прибутку. Навпаки, 80% одноразових споживачів приносять лише 20% виручки. Тому основне завдання організації направити всі зусилля на цей невеликий відсоток постійних споживачів, що ще більше прив’язати їх до себе.

Сучасні і ефективні драйвери лояльності

Далеко не всі фактори: ціна, продукт і сервіс роблять значний вплив на лояльність клієнтів. Згодом споживач перестає бути чутливий до цих драйверів і бажає нових відчуттів і емоцій від використання продукту або послуги.

В сучасних умовах ключовими драйверами лояльності є:

  • персоналізація;
  • маркетинговий евангелізм;
  • нові рекламні виверти;
  • збір позитивних відгуків;
  • впровадження ігрового механізму.

Персоналізація – це новий таргінг інструмент утримання лояльних клієнтів. Це спосіб комунікації компанії / товару / бренду і клієнта, який будується на спілкуванні і продажів з урахуванням інтересів, потреб і цілей споживачів.

Персоналізація підвищує довіру і лояльність, конверсію та продажу і сприяє отриманню зворотного зв’язку (feedback) від клієнта.

Для ефективної персоналізації компанії повинні збирати великий масив даних про клієнтів для створення портрета клієнта, налаштувати необхідний контент і таргетовану рекламу.

Маркетинговий євангелізм передбачає заохочення найвідданіших клієнтів, так як вони цього заслуговують. Лояльні споживачі зазвичай абсолютно безкоштовно призводять нових клієнтів і це ніхто не помічає. Лояльні клієнти стають добровільними прихильниками компанії чи бренду і діють від імені організації.

Маркетинговий євангелізм схожий з партнерським маркетингом, але відрізняється тим, що клієнти-євангелісти поширюють рекомендації і залучають нових споживачів тільки через віру в бренд, а не за грошову винагороду. Їх метою є принести користь людям.

Лояльні клієнти вже не чутливі до реклами компанії або її продукції, тому для підвищення їх лояльності слід використовувати нові інструменти донесення інформації, наприклад, про новинки. У хід йде сучасні маркетингові та рекламні інструменти: інтернет-реклама, smm-реклама або мобільна реклама.

Експерти рекомендують збирати різні відгуки: і негативні, і позитивні, слідувати за лідерами думок і користуватися будь-яким інформаційним каналом, щоб заявити про себе своїм же клієнтам. Це робиться з метою змусити цільову аудиторію говорити про компанії, її продукцію / послуги або бренд.

Ефективним драйвером на сьогоднішній день вважається гейміфікація. Конкурси, змагання, бонуси, подарунки, розіграші залучають споживачів і роблять їх лояльними клієнтами. Це відмінний інструмент залучення та утримання споживачів. Залучаємо до гру покупці, здійснюють повторні покупки, збільшують продажі і приносять прибуток компанії.

Управління драйверами лояльності

Для ефективного управління лояльністю клієнтів недостатньо тільки її вимірювати. необхідно:

  • точно виявляти причини невдоволення клієнтів;
  • оперативно надати інформацію особам, які приймають рішення або керівництву компанії.

Оптимальним видом управління є проактивне управління лояльністю. У цьому випадку компанія не чекає скарг від клієнта, а контролює все, що може вплинути на підвищення лояльності.

Управління глобальними драйверами, тими, які неможливо контролювати, це саме те, що відрізняє управління лояльністю від управління якістю обслуговування і задоволеністю. Виявити вплив глобальних драйверів на лояльність клієнтів досить складно, але якщо компанії вдається визначити істинні причини відмови від здійснення покупок, то можна сказати, що компанія вміє управляти лояльністю своїх клієнтів.

Управління лояльністю здійснюється за допомогою технічних засобів і інформаційних технологій. CRM-системи дозволяють накопичувати всю інформацію про споживачів, в тому числі і про причини відмови від покупок.

ПОДІЛИТИСЯ:

Дивіться також:
Паблісіті