Позиціонування товару на ринку

Позиціонування – це визначення ринкової позиції товару по відношенню до товарів, вироблених конкурентами. Позиціонування грунтується на наявності у товару споживчих переваг, на престижності бренду, виділення його сильних якостей на тлі товарів-замінників. Позиціонування визнається елементом стратегії диференціації.

Основи позиціонування

Ключовий принцип позиціонування звучить так: товар повинен бути щонайменше необхідний покупцеві, і, як максимум, привабливий для нього. Позиціонування грунтується на раціональних та емоційних вигоди споживача. Різниця між цими вигодами полягає в наступному: раціональна вигода передбачає логічні аргументи, навіщо споживачеві потрібен саме цей товар, а емоційна вигода не має розумного обгрунтування, а просто залучає споживача, наприклад, нетривіальним зовнішнім виглядом.

В процесі позиціонування маркетолог компанії повинен відповісти на наступні питання: Позиціонування

Які конкретні вигоди зможе запропонувати компанія і за рахунок чого їй вдасться виділитися на тлі конкурентів?

Які позиції конкурентів по тим же вигодам?

Яку позицію найкраще зайняти компанії з урахуванням бажань потенційних споживачів і сили конкурентів?

Які методи маркетингу будуть максимально ефективними?

Які методи позиціонування відомі?

На даний момент найбільш популярними вважаються такі методи позиціонування товару:

УТП-метод. По черзі перебираються всі властивості аналізованого товару, поки не найдеться одне, яке можна зробити особливістю, «фішкою». Якщо серед справжніх властивостей немає унікального, його слід придумати і запровадити – саме тому такий метод вважається прерогативою нетривіально мислячих маркетологів. Метод УТП також рекомендується використовувати разом з мозковим штурмом – це дозволяє відібрати найбільш життєздатні ідеї.

SWOT-аналіз. Зіставлення слабких і сильних сторін компанії або товару, а також можливостей і загроз зовнішнього економічного середовища. SWOT-аналіз дозволяє виявити, наскільки ефективно використовуються наявні у товару вигоди.

Метод відповідності. Визначаються основні товари-конкуренти, після чого виявляється, за рахунок яких якостей досліджуваний продукт може їх випередити.

Метод «реєстру». Заснований на дослідженні рекламних послань конкуруючих компаній. До таких послань можуть бути віднесені спонтанні абстрактні асоціації (ніжність, доброта), вигоди, на які робиться акцент (виліковує лупу).

Метод побудови карт. Дає можливість визначити, що є дійсно важливим атрибутом продукту для цільової аудиторії. Цей метод ефективний при наявності результатів кількісного дослідження ореолу споживачів.

Метод емоційної оцінки. Припускає, що в момент прийняття рішення про покупку споживач не думає про вигоди і діє спонтанно. Акцент робиться не на логічних аргументах, а на значенні товару в життя споживача і на його духовні потреби.

Позиціонування товару по Райсу і Траута: стратегії

Райс і Траут, відомі маркетингові консультанти, розглядають позиціонування товару як творчий процес виділення його на тлі конкурентів. На їхню думку, позиціонування взагалі не має прямого відношення до продукту (він не повинен змінюватися) – позиціонування є ставлення між маркетологом і покупцем.

Райс і Траут вважають ефективними стратегіями наступні:

 Ефективні стратегії по Райсу і Траута

1. Виділення одного гідності (нехай навіть і не найважливішого). Приклад – Банк United Jersey, який зазначив властивий всім великим кредитним установам мінус – тяганину при видачі кредиту, після чого став позиціонувати себе як «самий оперативний».

2. Депозиционування. Акцент робиться не на плюси власного продукту, а на мінуси товару-конкурента. Приклад депозиціонування – відоме порівняння авто BMW з Mercedes під слоганом «Автомобіль для водіння і автомобіль для сидіння».

3. Стратегія ексклюзивного клубу. Якщо за будь-яких опитуванням було виявлено, що виробник входить в трійку кращих, йому слід використовувати цей факт. Ідея Великої Трійки успішно застосовувалася компанією Chrysler. Важливо уточнити: лідер рейтингів ніколи не використовує таку стратегію – йому, навпаки, вигідно відокремитися від конкурентів.

...
ПОДІЛИТИСЯ: