Моделі ціноутворення

Процес ціноутворення

У ціновій політиці кожної компанії важливу роль відіграє вибір моделі ціноутворення. Даний процес повинен бути орієнтований на попит і його еластичність, ціни конкурентів і витрати.

Витрати встановлюють нижній рівень цін, а також ціни на товари-замінники і аналогічні товари.

Ціни конкурентів є орієнтиром на передбачувану вартість, а попит встановлює верхню межу ціни на певний вид товару або послуги.

Умови ціноутворення

При виборі необхідної моделі ціноутворення потрібно виконувати три дуже важливих умови:

  • 1. Кожна організація повинна забезпечити свою діяльність фінансовими ресурсами. Тобто ціна на товари або послуги повинна покривати всі види витрат фірми, які пов’язані з її діяльністю.
  • 2. Підприємство має не тільки покривати свої витрати, але і отримувати максимальну або достатній прибуток.
  • 3. Ціна, яку споживач згоден заплатити за товар або послугу, дуже залежить від цін конкурентів на такі товари.

Класифікація моделей освіти

Розглянемо моделі ціноутворення більш докладно.

Моделі ціноутворення, які орієнтовані на витрати

Головним завданням стратегії ціноутворення, орієнтованої на витрати, є покриття всіх або вагомої частини витрат.

Розрахунок витрат проводиться виходячи з даних виробничого планування і обліку, тобто з розрахунку собівартості товарів і послуг.

Основними моделями ціноутворення, орієнтованими на витрати, є:

  • – модель маржинальних витрат;
  • – модель повних витрат;
  • – модель рентабельності інвестицій.

Суть моделі маржинальних витрат складається в окремому обліку умовно постійних і умовно змінних витрат.

Формування ціни здійснюється за допомогою додавання до суми змінних витрат суми, яка покриває умовно постійні витрати і забезпечує достатній прибуток.

Модель повних витрат полягає в перевищенні вартості товару над витратами. При цьому досягається необхідний рівень прибутковості.

Суть моделі рентабельності інвестицій полягає у встановленні таких цін на товари і послуги, які б забезпечили належний рівень повернення інвестицій.

Моделі ціноутворення, орієнтовані на споживачів

Дуже часто на підприємствах застосовуються такі моделі ціноутворення:

  • – тендерний метод;
  • – метод ціноутворення по відчувається вартості.

Метод тендерного ціноутворення спрямований на купівельне сприйняття ціни в порівнянні з цінами конкурентів. Для того щоб компанія змогла виграти тендер, їй необхідно правильно встановити ціни на свої товари і послуги.

Ціноутворення по відчувається вартості полягає в формуванні ціни, грунтуючись на купівельній оцінці товару або послуги. Для визначення купівельної оцінки застосовуються спеціальні методики.

Моделі ціноутворення, орієнтовані на конкурентів

Залежно від кількості конкурентів, однорідності продукту і структури ринку підприємство вибирає одну з моделей ціноутворення:

  • – пристосування до існуючої ціни;
  • – послідовне підвищення цін;
  • – послідовне заниження цін.

Дані моделі ціноутворення можуть використовуватися окремо один від одного, але існує метод, який пов’язує їх між собою. Він називається методом калькуляційного вирівнювання і застосовується при визначенні цін на велику кількість товарів.

В рамках цінової конкуренції може використовуватися величезна кількість моделей ціноутворення. Найпопулярнішим серед них є модель ціноутворення за існуючими цінами, суть якої полягає у вивченні цін конкурентів і меншому акцентуванні уваги на своїх витратах і попиті на товар.

Ланцюжок доданої вартості

Ланцюжок доданої вартості (відома також як система бізнесу) являє собою описову модель, яка застосовується для докладного висвітлення послідовності оперативних і функціональних дій. ЦДС застосовується для того, щоб описати виробничі стадії товару.

Такий ланцюжок показує, що ланки ланцюга знаходяться не в конкурентних відносинах один з одним, а в тісному співробітництві, спрямованому на досягнення однієї спільної мети. Кожна ланка в ціновій ланцюжку є підприємство (компанію), яке додає свою ціну до кінцевого продукту (послузі). Продукт (послуга) вважається закінченим тільки тоді, коли він досягає фінальної стадії цього ланцюга.

Ланцюжки доданої вартості також можна застосовувати для опису інших видів діяльності, як, наприклад, процесу доведення закінченого продукту до ринку (наприклад, виробник – грезоперевізник – оптовий торговець – інший грезоперевізник – магазин). Кожна ланка ланцюжка майже завжди має свою власну внутрішню цінову ланцюжок (наприклад, постачальник сировини повинен спочатку купити ліцензію на розробку, наприклад, родовища, провести геолого-розвідувальні роботи, буріння свердловин, потім видобуток, очищення і переробку сировини для остаточного продажу).

Будь-яке окрему ланку в цьому ланцюзі може шукати можливості виконання завдань, притаманних іншим ланкам ланцюга, для отримання більшої частки додаткової вартості. І якщо одна і та ж компанія здійснює діяльність, притаманну всім ланкам ланцюга, то про таку компанію кажуть, що вона «повністю вертикально інтегрована».

Для опису одного і того ж процесу можна використовувати безліч цінових ланцюжків. Це проводиться шляхом розчленування на окремі складові всіх стадій, задіяних в доведенні продукту до споживача. В результаті, для досягнення більшої ефективності виробництва паралельно можуть діяти дві і більше цінових ланцюжка.

Мережа створення доданої вартості Value Net

Концепція мережі створення доданої вартості (Value Net), запропонована Бранденбургер і Нейлбуффом, характеризує всі відносини і зв’язку між гравцями в бізнесі.

Згідно традиційного розуміння, компанія виробляє свій товар, використовуючи комплектуючі від постачальників, і потім конкурує з іншими виробниками для того, щоб завоювати споживача. Разом з моделлю Value Net Бранденбургер і Нейлбуфф вводять і нове поняття в бізнесі – «комплементори» (компанії які виробляють супутні, а не конкуруючі продукти – наприклад, програмне забезпечення супроводжує комп’ютерній техніці).

Value Net підкреслює елемент симетрії в відносини і зв’язки. Наприклад, конкуренти і комплементори взаємодіють зі споживачами і постачальниками. Покупці взаємодіють одночасно і з іншими постачальниками. І якщо ці постачальники роблять товари або послуги цієї компанії більш цінними для покупців, то ці компанії є комплементорамі. Якщо вони роблять товари і послуги компанії менш цінними, вони є конкурентами.

Так само і в разі, коли постачальник компанії продає свій продукт і іншим покупцям. Ці інші покупці можуть бути або конкурентами, або комплементорамі компанії. Це залежить від того, як позиція цих покупців позначається на постачальника: чи стає його продукція або послуги дорожче або дешевше для його розглянутої компанії-споживача. Все, що відноситься до покупців, застосовується до постачальників. І все, що відноситься до конкурентам, застосовується зворотним чином до комплементорам.

Чотири основні ролі в Value Net

Тут важливо пам’ятати, що такі назви, як покупець / споживач, постачальник, конкурент або комплементор, позначають ту роль, яку виконує та чи інша компанія, причому одна і та ж компанія може одночасно виступати в декількох ролях. Для того щоб розробити і впровадити ефективну стратегію, компанія повинна розуміти інтереси всіх чотирьох ролей, які кожен гравець / учасник може виконувати.

У той час як модель «П’ять сил Портера» найчастіше асоціюється з питаннями конкуренції між п’ятьма типами гравців в галузі, Бранденбургер і Нейлбуф додають до моделі Портера шосту силу, так званих комплементоров. Ця шоста сила не є більш важливою, ніж інші п’ять, але все ж важливість її значна, хоча часто її і недооцінюють.

Ще одна відмінність між Value Net і п’ятьма силами полягає в тому, що Портер зосереджує свою увагу на розподілі доданої цінності, в той час як Value Net звертає увагу як на розподіл, так і на збільшення доданої цінності.

Розподіл кінцевого продукту – це гра з нульовою сумою, і тут перемога визначається відносною силою учасників гри. Value Net підкреслює двоїстий аспект конкуренції і кооперації.

Компанії працюють зі своїми покупцями, постачальниками та комплементорамі для того, щоб створити цінність (взаємовигідне співробітництво). У той же час ці ж компанії знаходяться в конкурентній боротьбі зі своїми покупцями, постачальниками, конкурентами та комплементорамі для того, щоб отримати свою порцію при розподілі цінності (переможець / програв). Таке поєднання конкуренції і кооперації Бранденбургер і Нейлбуфф називали «конперація».

...
ПОДІЛИТИСЯ: