Ціноутворення інноваційного продукту

Ціноутворення типового продукту

Ціноутворення інноваційних продуктів має деякі відмінності від ціноутворення типових продуктів, давно існуючих на ринку. На практиці застосовуються такі підходи до ціноутворення типових продуктів:

  • – порівняльний аналіз цін конкурентів (Competitive analysis);
  • – ціноутворення на основі собівартості (Cost-based pricing);
  • – ціноутворення на основі купівельної спроможності (Price-based costing).

Залежно від сфери бізнесу і сформованої кон’юнктури ринку цих підходів буває досить для розрахунку ціни типового продукту і подальшої оцінки рентабельності пов’язаного з цим продуктом інвестиційного проекту.

Ціноутворення інноваційного продукту

До інноваційних продуктів можуть ставитися:

  • – принципово нові речовини і матеріали;
  • – нові або поліпшені конструкції і технології;
  • – невикористані раніше ефективні бізнес-моделі.

Проект створення інноваційного продукту вимагає дещо іншого підходу до ціноутворення.

На перших двох етапах необхідно провести порівняльний аналіз цін на основі продуктів конкурентів і / або продуктів-замінників, тому що часто існують які-небудь аналоги, здатні задовольнити ті ж потреби споживачів, що і аналізований новий продукт.

Далі слід співвіднести корисність продуктів конкурентів або продуктів-замінників до їх вартості, а отриманий мультиплікатор може бути використаний при визначенні ціни нового продукту. Цей підхід прийнятний в разі створення більш дешевих, довговічних або більш продуктивних технологій.

Стратегії виходу на ринок

Якщо після такого аналізу релевантні дані не отримані, то основним завданням стає визначення стратегії виходу на ринок, яка буде залежати від умов, при яких даний новий продукт був отриманий.

Так, цінова стратегія «Максимізації прибутку» буде застосовна в тому випадку, коли новий продукт може бути захищений патентами і ноу-хау і компанія отримує якусь монополію на виробництво нового продукту.

У перспективі це дозволить капіталізувати досягнуті ринкові результати, наприклад, стати центром консолідації галузі або навпаки – вийти з бізнесу в момент найбільшої капіталізації компанії.

Цінова стратегія «Соціальна місія», може бути застосована в державних компаніях, що реалізують державні проекти, або для приватних компаній, які отримують від держави різного роду преференції в обмін на «гуманне» ціноутворення, орієнтоване на максимальну кількість споживчих сегментів.

Додаткові фактори ціноутворення

У процесі ціноутворення також враховуються такі чинники:

  • преміальна надбавка до ціни за бренд, коли продукт має не тільки нові властивості, але і марку виробника в якості додаткової цінності;
  • позиціонування, наприклад, дорога рекламна кампанія, робота з асортиментом і каналами просування;
  • особливі затребувані властивості і якості продуктів;
  • амортизація витрат на НДДКР, коли задається період амортизації і оцінюється кількість виробленого продукту, що дозволяє розрахувати надбавку на одиницю нового продукту;
  • штучне регулювання ціни, що передбачає надбавки в період початку продажів або обумовлені коротким життєвим циклом продукту, коли він досить швидко буде витіснена ще більш новим, що вимагає збільшення ціни з метою збереження окупності інвестиційного проекту;
  • надбавки за високу собівартість виробництва, яка не настільки відчутна на початкових етапах продажів, але яка може мати значний вплив на прибуток компанії, коли на ринку з’являться нові гравці;
  • вимоги сегментування, коли відбувається вимушена націнка за рахунок транспортної складової, або, навпаки, зниження ціни, обумовлене платоспроможність споживачів.
ПОДІЛИТИСЯ: